华谊嘉信

观点分享 | 黄小川走进人民大学 畅谈“内容营销理论与实践”

2017-11-02

11月1日晚,华谊嘉信联席总裁、迪思传媒创始人及董事长黄小川现身中国人民大学“虎啸数字商业传播前沿课程”。作为经历了从传统媒体到新媒体整个时代变革过程的中国公关界领导者之一,黄小川为人大新闻学院广告学专业的学生们带来了一场关于“内容营销理论与实践”的主题讲座。

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公关的本质:认知管理

公关是什么?公关,可理解为认知管理,即创造、管理或改变公众对于组织、公司或其他品牌、形象、产品的认知,旨在通过刺激目标受众的行为,以达到具体的商业成果。无论是冷战时期西方国家对中国的印象,还是当代东西方国家对朝鲜的了解,都建立在大众媒体的基础上。奔驰的领袖座驾,沃尔沃的安全,都是在塑造公众对于产品的认知,从而影响消费行为和商业成果。 

口碑已成为品牌的驱动器。目前,购买者不再是被动的纯粹的购买者,而是在主动购买,同时也是企业营销的参与者;搜索将人们的目光聚焦于品牌,并对购物产生极大影响;分享则进一步影响他人的购物决策,分享的结果是使购物者拥有良好购买和使用体验的商家聚焦更多的消费群体。所以,品牌营销应该让用户参与其中,让其成为产品创意的参与者和产品宣传的推广者。

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内容营销:内容为王的时代

黄小川言及:“开户赠金100一直都在做内容,但内容从没像今天这么重要”。那么,内容从何而来呢?内容的来源一般有用户生产内容(UGC)、专业生产内容(PGC)和职业生产内容(OGC)。

目前,内容营销主要呈现出以下几大趋势:

第一,要吸引眼球,更要触动神经;

第二,告别照片式代言,明星营销深开发;

第三,借力使力,社会化平台激发网民互动;

第四,H5引爆朋友圈游戏化营销;

第五,LBS技术催生场景化内容营销;

第六,大数据实现内容营销精准化;

第七,大平台与话题制造,让内容植入更成功;

第八,边看边买,内容营销的终点是销售。

互联网和社交媒体正在改变公关行业,使营销呈现内容+分享、互动体验+场景、营销去中心化的特点。面对纷繁复杂的社会化平台,品牌又该如何取舍,做什么样的内容对品牌才是最有用的呢?答案是“关注关联度,重视情感共鸣”。当今时代所需要的是有分享价值、有势能、有互动的内容,品牌应解放空间和时间,重视用户思维、社会化思维、大数据思维,通过树概念、定用户、立场景、讲故事、强互动、引传播等系列措施进行内容营销。

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内容营销的热门方式

内容IP化是内容营销的热门方式之一。目前,互联网生态驱动IP营销加速驶入4.0时代,迎来用户、入口和价值观三大元素重构,以及生态、跨界、场景、IP新模式。IP是有持续性的原创内容,且自带流量的人格化内容营销,品牌应当寻找用户喜爱的语言讲品牌故事,以及深刻洞察用户兴趣和需求的内容。一个优秀的IP,应具有价值观、人格化、延展性、内容力(核心)、仪式感&参与感几个核心要素,品牌通过IP和消费者沟通。品牌与知名IP联合定制、品牌与媒体联合打造、品牌自制、成熟品牌IP化是现有的打造品牌IP的四种方式。

短视频也成为了内容营销的另一热门方式。目前,短视频的竞争呈现白热化态势,其具有娱乐、简短、年轻化的特点。短视频社交营销可总结为八大趋势——40%电视广告大户转向社交视频、粉丝参与和决定广告内容、营销半成品化、社交投放走向融合、营销圈层化、数据化、平台化、扩散涟漪化。

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人大新闻学院现代广告研究中心主任王菲副教授(右)代表学院为黄小川(左)颁发业界导师聘书

 

数小时的分享中,黄小川对营销传播的现状及趋势进行了分析与预测,并结合生动翔实的案例清晰地阐明了内容营销的过程与效果,提出了三个关键词:大内容、大数据、国际化。临近课程尾声之时,黄小川同到场的80余位人大新闻学院学生,围绕甲方乙方、大数据等话题展开了精彩的互动问答、讨论交流,获得了热烈反响。当日上午,黄小川为中华女子学院的学生们也进行了关于内容营销的主题讲座,面对同学们求知的目光和踊跃的提问,黄小川一一讲解作答,整节课在愉快的互动中结束。

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黄小川与中华女子学院的学生们合影

未来,华谊嘉信集团还将继续携手各子公司,走进校园,分享更多行业前沿资讯和营销传播观点。

 

关于黄小川 

黄小川,华谊嘉信集团联席总裁、迪思传媒集团创始人董事长,25年公关营销经验。1992年进入公关行业,1996年创立迪思传媒集团,2014年带领迪思传媒集团加入A股上市公司华谊嘉信集团,兼任华谊嘉信联席总裁。作为公关行业领军人物之一,是中国公关行业最早的探索者,也是营销策划领域资深的意见领袖,中国公共关系著名专家,中国国际公关协会理事,凤凰原生营销研究院专家、他同时担任国际艾菲奖、虎啸奖、金鼠标奖终审评委,兼任中国传媒大学、中央民族大学、北京工商、桂林大学等客座教授。

2017年个人荣誉:

在中国国际公共关系协会举办的“中国公关嘉年华”中第四次当选中国国际公共关系协会公关公司工作委员会主任

中国4A年度人物奖

中国杰出品牌营销奖 · 年度杰出营销人物

北京广告产业发展30周年 · 个人杰出贡献奖