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集团荣誉 | 迪思案例《汇源三生三世十里桃花》获颁2017金旗奖金奖

2017-11-27

近日,被誉为“传播领域奥斯卡 ”的2017金旗奖颁奖盛典在北京举办。迪思案例《汇源三生三世十里桃花品牌传播》获颁娱乐营销类金奖。

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汇源《三生三世十里桃花》传播项目是汇源基于电影《三生三世十里桃花》授权的IP内容进行的融合性传播推广。二者异业合作,汇源希望一方面进一步触达年轻人群体,提升品牌在年轻群体中的关注度和好感度;另一方面把品牌特性与电影中的价值观巧妙融合,在不经意间将品牌理念传达给消费者,提升产品的曝光度,拉近与消费者的距离。

项目背景

电影《三生三世十里桃花》是由阿里影业、儒意影业联合出品,由赵小丁、安东尼·拉默里纳拉联合执导,刘亦菲、杨洋领衔主演,罗晋、严屹宽、李纯、顾璇、彭子苏等联袂出演的古装玄幻爱情仙侠电影,于2017年8月3日在全国上映。在暑期电影市场中,该电影在同类型题材中并没有强有力的直接竞争者,并且在《战狼2》、《建军大业》等其他题材爆款电影点燃大众观影情绪的环境下,票房水涨船高,票房成绩突破5亿元。

项目调研

在整个项目执行阶段,最大的挑战来自于观众对电视剧版《三生三世十里桃花》的既有印象。因此,品牌需要更紧密与电影版《三生三世十里桃花》相结合,充分借势电影版的明星效应,并与电影元素紧密结合,实现两者异业合作的共赢。

根据AdMaster和腾讯联合发布的《年轻洞察白皮书》,虽然明星人人爱,但是追星族大部分都是年轻人,其中女生占69%。不同于大众对明星演技、唱功的认可,年轻人更在意偶像的颜值和人设。在最受年轻人群关注的明星类QQ兴趣部落中,一半明星都是90后年轻偶像,他们不仅有高颜值,还有讨喜的性格形象,电影《三生三世十里桃花》的男主演杨洋就在其中之列,这为品牌的推广奠定了良好的粉丝基础。

项目策划

为进一步触达年轻人群体,提升品牌在年轻群体中的关注度和好感度,同时将品牌特性与电影中的价值观巧妙融合,将品牌理念传达给消费者,迪思传媒为汇源制定了“多维度延展IP形式,有节奏释放IP内容”的策略,围绕品牌与电影《三生三世十里桃花》的权益,从定制版电影预热海报、品牌四格漫画、明星“微代言”视频、直播等多个维度延展IP形式,并配合电影的宣发节奏,有层次地释放IP内容。

活动以“许你三生三世,陪我今生过饮”为传播主题,分为前期发声期、重点传播期(电影上映前一个月)、上映期和长尾期四个阶段:

第一阶段:以品牌定制版预热海报为主,充分吸引参演明星粉丝的注意力;

重点传播期:全面爆发,以品牌四格漫画、明星“微代言”视频等形式持续与年轻受众沟通;

上映期:以直播形式,将品牌传播、电商渠道、产品销售贯通,将受众引流至产品销售端,实现真正的整合营销闭环。

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在媒介策略上,聚焦社会化媒体平台,如微博、微信、秒拍,与粉丝积极互动;借助一直播、淘宝直播等实现与年轻人实时互动,并促成电商导流;同时在墨迹天气、今日头条等APP上投放开屏广告,实现精准投放。

项目执行

电影“三生三世十里桃花”汇源版预热海报,传递品牌态度

分别于6月19日、7月6日、7月19日和8月2日,有节奏、分阶段地推出电影“三生三世十里桃花”汇源版预热海报,与剧情结合,传递积极向上的爱情观,并借助电影IP预热流量,为汇源品牌强势引流,提升品牌在年轻受众中的关注度和影响力。

7月18日:电影IP故事改编漫画,趣味传播引爆关注

与知名漫画作者合作,借用三生三世电影人物卡通形象,改编剧情,植入汇源品牌信息,创作趣味漫画,形成“许你三生三世,陪我今生过饮”系列四格漫画,通过对电影IP的趣味包装,吸引年轻人群的关注。

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7月31日:汇源定制明星IP短视频,电影主演轻代言,明星视频激发粉丝力量

以“许你三生三世,陪我今生过饮”为主题,结合电影、品牌信息定制一条25秒明星视频,并与电影官方发布的预告片相结合,以电影预告片彩蛋的方式露出。一方面,以“彩蛋”为噱头吸引影迷关注;另一方面借力明星效应,触及年轻消费群体。视频一经投放,即突破100w+播放量,并荣登腾讯APP原创频道推荐位置。

8月4日:知名主播Cos“白夜夫妇”,“果汁+麻小,咱们聊聊爱情” 主题直播

正能量男神杨大奇和豌豆女神小潘潘身穿戏服,化身夜华、白浅 “神仙眷侣”,现身北京著名美食街—簋街,以“许你三生三世,陪我今生过饮”为主题,一边吃着诱惑力十足的夏日美食麻辣小龙虾,一边喝着同样为夏日必选的饮品汇源果汁,并在畅聊爱情话题的过程中,将品牌、产品与电影情节及爱情紧密结合。

项目效果

项目整体共获得1.3亿次曝光,其中微博推广曝光量106,548,485,新浪微博排首位;微信推广曝光量 109,322 ;汇源微指数-热议指数为 60,944。46%以上的消费者对汇源进行了正面反馈,电影联名及直播的创意推广引发消费者热议,《三生三世》电影的爱情观与汇源果汁百分百的创意结合、小龙虾配果汁的搭配,引起消费者的广泛夸赞。项目对产品喜爱度的提升、品牌理念的传播起到积极作用,与热门IP合作实现“品效合一”,获得行业一致好评。

项目亮点

方式多元,电影营销契合度高:虽不是直接在电影中植入产品,但作为电影指定果汁饮品,汇源品牌所倡导的爱情态度、产品所代表的爱情感受,均与影片有着极高的契合度。

内容丰富,爱情态度引消费者共鸣:此次与电影合作,汇源率先提出“许你三生三世,陪我今生过饮”的主题,通过唯美剧情海报、邀请影片里可爱的“小团子”扮演者彭子苏进行微代言等丰富的形式与内容,引发消费者共鸣。

 

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